Управляющий партнер Стратегической группы «Гиперион», координатор «Инфраструктурного клуба» (InfraClub), член Экспертно-методического совета НАКДИ Артур Щеглов считает, что реализацию любого перспективного проекта можно стимулировать с помощью оптимально выстроенного комплекса маркетинговых коммуникаций. Маркетинг выходит на первый план, когда на ранних стадиях жизненного цикла проекта инициаторы испытывают сложности с привлечением внимания, государственной поддержки и инвестиций.

Стандартные потребности инициаторов проекта на старте:

- определить востребованность проекта со стороны конечных потребителей, будь то население или коммерческие организации,
- получить федеральную поддержку в случае, если проект является действительно капиталоемким и ему требуется софинансирование из федерального бюджета,
- привлечь внимание и финансирование в проект от инвесторов и кредиторов.

При построении долгосрочной маркетинговой и информационной стратегии можно решить все указанные выше задачи. Вопрос состоит лишь в том, обладает ли проектная команда достаточным опытом, ресурсами и компетенциями.

За счет комплекса маркетинговых мероприятий возможно не только определить потребности населения в объектах инфраструктуры, но и подготовить качественное обоснование целесообразности реализации проекта. В настоящее время региональные администрации уделяют крайне мало внимания вопросам обоснования целесообразности, а ведь это фундамент, на котором держится весь проект. Практически полностью отсутствует работа с конечными пользователями объекта инфраструктуры, не проводятся социологические опросы, фокус-группы или глубинные интервью. У нас в стране распространена практика, когда лица, принимающие решения о старте проекта, считают, что они лучше знают, что и в каком виде нужно населению. Сразу вспоминается фраза, приписываемая французскому королю Людовику XIV, который якобы на заседании парламента Франции, обращаясь к депутатам, сказал: «Вы думаете, господа, что государство — это вы? Ошибаетесь! Государство — это я!». Некоторые проекты реализуются не потому что нужны людям, а потому что должностным лицам нужно получить баллы, чтобы улучшить позиции в рейтинге. Изучив, какие проекты пользуются успехом в соседних регионах, пытаются их повторить, даже не задумываясь, что вместо дорогостоящей объездной дороги гораздо полезнее было бы построить несколько больниц, детских садов и школ. Подобное пренебрежение социологическими исследованиями, в данном случае являющихся частью маркетингового плана, означает, что большое количество проектов находится в зоне риска, если какие-то недоброжелатели задумают организовать информационную атаку на проект и его участников, акцентируя внимание на некорректно рассчитанном спросе или принципиальной бесполезности проекта для определенной территории.

Даже, если инициатор прав и предлагаемый проект обладает непревзойденным мультипликативным эффектом и является точкой роста для территории реализации, стоит позаботиться о подготовке документов, утверждающих целесообразность реализации проекта. Нельзя забывать или пренебрегать формированием защиты вокруг проекта и его участников. Действительно порой необходимость создания объекта неочевидна, то есть отсутствует прямой запрос от населения, в подобных случаях маркетинг поможет убедить целевые группы в социально-экономической значимости проекта.

Убеждать в целесообразности реализации проекта нужно не только население, но и руководителей министерств и ведомств, находящихся выше инициаторов в вертикали власти. Когда речь идет о получении федеральной поддержки будь то публичное высказывание или выделение финансовых средств из федерального бюджета или из профильных инвестиционных фондов, жизненно важно продумать до кого конкретно и в какой форме необходимо донести информацию. Необходим предварительный сбор данных, чтобы понять к чьему мнению целевая группа прислушивается, каким источникам информации доверяет, на какие моменты особенно обращает внимание, кто является союзником, а кто оппонентом. Стоимость создания некоторых особо крупных инфраструктурных проектов исчисляется сотнями миллиардов рублей, поэтому стоит уделить внимание деталям, ведь в итоге из них и складывается общее отношение к проекту.

Но вот чего точно нельзя делать, так это первым делом обращаться к потенциальным спонсорам и кредиторам проекта. Пока не отработан хотя бы базовый уровень инвестиционного маркетинга, нельзя отправляться на поиск финансирования. Проектным инициативам противопоказана спешка. Если первое знакомство инвестора с проектом прошло не слишком успешно, то второй попытки, даже после доработки проекта, может не быть, тем более что кредитных организаций, занимающихся финансированием инфраструктурных проектов совсем не много. Если отношение инвесторов к проекту уже сложилось, то его корректировка станет довольно трудоемким процессом.

Маркетинг идет впереди инвестиций. Как человека встречают по одежке, так и с проектом знакомятся на основании привлекательности идеи, а потом уже погружаются в цифровые показатели. Немало важно, как проект попал в поле зрения инвестиционного фонда или кредитного учреждения. Ведь есть разница, когда вы отправляете паспорт проекта инвестору или, когда инвестиционные аналитики сами находят информацию о проекте и запрашивают у вас более подробные данные. Или, когда уважаемые люди рекомендуют проект с посылом «Слышал о новом проекте N? Интересная история, ты бы обратил внимание». Важно изменить психологию подхода инвесторов к проекту.

Инфраструктурные проекты, особенно реализуемые с применением механизма ГЧП, несмотря на колоссальные объемы инвестиций и весомый социально-экономический эффект являются крайне чувствительными сущностями. Гораздо проще заблокировать проект, чем запустить его в реализацию. Правильно структурированный комплекс маркетинговых коммуникаций и мероприятий способны не только сдвинуть проект с мертвой точки, но и в дальнейшем обезопасить его от возможных информационных и политических рисков.

Информационное агентство ИНВЕСТИНФРА investinfra.ru